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网站分析中的漏斗图

漏斗图是个俗称,是用来表现访客在网站的业务流程中转化与流失情况的。通过漏斗图可以很直观的看出网站业务流程中的问题所在。并加以完善。 漏斗图在Google Analytics的报告里代表“目标和渠道”,在Web Trends里叫做“场景分析”,在Omniture的SiteCatalyst里被称为“产品转换漏斗”。每个工具的对漏斗图的称呼虽然不一样,但都是用来衡量网站中业务流程表现的工具。

漏斗图通常可以提供7个主要的指标,分别是进入的访次,离开的访次,离开网站的访次,完成的访次,各步骤访次,总转化率,步骤转化率。Omniture的“产品转换漏斗”不显示进入和离开的访次,需要在“路径报表”和“流失报告”里通过配置查看。Web Trends除了以上7个指标外还会显示在业务流程中循环的访次。

为什么要使用漏斗图

网站分析中的漏斗图_ 网站 漏斗分析_漏斗图分析法漏斗图是直观的业务衡量工具

我们为什么要在分析业务流程的时候使用漏斗图?因为漏斗图是对业务流程最直观的一种表现形式,并且也最能说明问题的所在。通过漏斗图可以很快发现业务流程中存在问题的页面或环节。通过A/B测试或多变量测试后,漏斗图又可以很直观的告诉我们业务流程改进后的效果。

漏斗图是端到端的重要部分

端到端是在网站分析中的两个重要端点。前面的是流量导入端,后面的端是产生收益端。流量导入端是指有多少访客访问了网站。产生收益端是指在访问过网站的访客中有多少人给网站带来了收益。在网站运营中,所有的工作也都是围绕着这两端来进行的。我们所有的推广和营销工作(包括付费的和免费的)都是为了吸引更多的人访问网站。而一旦访客登录网站后,网站的任务就是让尽可能多的访客完成目标(网站的业务流程),产生收益。漏斗图的作用就是描绘网站中后一端的表现情况。

为什么非要用漏斗图来分析网站业务端的表现呢?我前面有一篇关于ROI的文章中曾经说过,提高网站收益的方法一般会有三种:

1提高访客的数量

提高网站的访客数量是前端的方法根据网站现有的访客购买率。按比例提高前端的访客数量。简单的说,当你网站的访客购买率是3%的时候,导入15000个访客比10000个访客会多获得150个有价值的访客。如果你的流量是免费获得的,那么这个方法很有效。但在现实中流量都是需要花钱购买的。提高前端访客数据就等于提高了ROI的分母。对真正提高网站收益帮助是很小的。(漏斗图对业务流程的优化过程就是提高访客在业务流程中的购买率)

2提高业务的转化率

提高业务转化率是后端的方法。也是最有效的方法。(提高ROI的分子)可以在不增加现有营销投入的情况下,通过优化业务流程来提高访客购买率,进而提高访客的价值,并且这种提高的效果是非常明显的。如何找出现有业务流程中的问题,优化后效果如何?这些问题就需要漏斗图来直观的告诉我们了。

3提高访客的价值(提高流量的价值)

提高访客价值其实是另一种前端的方法。简单的说就是在现有访客数量不变的情况下,提高单个访客的价值。进而提高网站的总收益。

提高访客价值又分为两种情况:

1选择高质量的流量导入渠道来提高流量的价值。

访客价值低可能有多种原因,其中一种原因就是访客的属性与网站的属性不一致。比如销售汽车的网站导入的访客是学生。这就需要调整流量导入的渠道。而如何判断每个流量导入渠道的质量就需要后端漏斗图的配合。

2提高现有访客的价值。

这种方法是指提高现有访客对网站的价值。让本来只想买一件商品的访客购买三件商品。这在营销中有很多中方法。最常见的是在业务流程环境中(漏斗中)。比如,在卓越网站点击购买按钮,进入购买流程后会出现一个推荐页面,显示购买了此书的用户也购买了某某图书。这种被叫做推荐营销,或触点营销的方式就是对业务流程的一种优化。通过优化来提高现有访客的价值。网站分析中的漏斗图_ 网站 漏斗分析_漏斗图分析法

漏斗图除了转化率还有什么?

漏斗图不仅能告诉我们访客在业务中的转化和流失比率,还可以告诉我们业务在网站中的受欢迎程度(重要程度。)漏斗图中记录的数据是访问次数。通过进入业务页面的访次与整站访次的比率,可以对比出来哪个业务在网站中更受访客的欢迎。

同样,如果可以将漏斗图中的每个转化步骤与相应的页面停留时间和页面浏览量相结合,再对比每个步骤的转化与流失情况,就可以更详细的发现访客在业务流程中的具体问题了。

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