网站分析中的漏斗图

漏斗图是个俗称，是用来表现访客在网站的业务流程中转化与流失情况的。通过漏斗图可以很直观的看出网站业务流程中的问题所在。并加以完善。漏斗图在Google Analytics的报告里代表“目标和渠道”，在Web Trends里叫做“场景分析”，在Omniture的SiteCatalyst里被称为“产品转换漏斗”。每个工具的对漏斗图的称呼虽然不一样，但都是用来衡量网站中业务流程表现的工具。

漏斗图通常可以提供7个主要的指标，分别是进入的访次，离开的访次，离开网站的访次，完成的访次，各步骤访次，总转化率，步骤转化率。Omniture的“产品转换漏斗”不显示进入和离开的访次，需要在“路径报表”和“流失报告”里通过配置查看。Web Trends除了以上7个指标外还会显示在业务流程中循环的访次。

为什么要使用漏斗图

漏斗图是直观的业务衡量工具

我们为什么要在分析业务流程的时候使用漏斗图？因为漏斗图是对业务流程最直观的一种表现形式，并且也最能说明问题的所在。通过漏斗图可以很快发现业务流程中存在问题的页面或环节。通过A/B测试或多变量测试后，漏斗图又可以很直观的告诉我们业务流程改进后的效果。

漏斗图是端到端的重要部分

端到端是在网站分析中的两个重要端点。前面的是流量导入端，后面的端是产生收益端。流量导入端是指有多少访客访问了网站。产生收益端是指在访问过网站的访客中有多少人给网站带来了收益。在网站运营中，所有的工作也都是围绕着这两端来进行的。我们所有的推广和营销工作（包括付费的和免费的）都是为了吸引更多的人访问网站。而一旦访客登录网站后，网站的任务就是让尽可能多的访客完成目标（网站的业务流程），产生收益。漏斗图的作用就是描绘网站中后一端的表现情况。

为什么非要用漏斗图来分析网站业务端的表现呢？我前面有一篇关于ROI的文章中曾经说过，提高网站收益的方法一般会有三种:

1提高访客的数量

提高网站的访客数量是前端的方法根据网站现有的访客购买率。按比例提高前端的访客数量。简单的说，当你网站的访客购买率是3%的时候，导入15000个访客比10000个访客会多获得150个有价值的访客。如果你的流量是免费获得的，那么这个方法很有效。但在现实中流量都是需要花钱购买的。提高前端访客数据就等于提高了ROI的分母。对真正提高网站收益帮助是很小的。（漏斗图对业务流程的优化过程就是提高访客在业务流程中的购买率）

2提高业务的转化率

提高业务转化率是后端的方法。也是最有效的方法。（提高ROI的分子）可以在不增加现有营销投入的情况下，通过优化业务流程来提高访客购买率，进而提高访客的价值，并且这种提高的效果是非常明显的。如何找出现有业务流程中的问题，优化后效果如何？这些问题就需要漏斗图来直观的告诉我们了。

3提高访客的价值（提高流量的价值）

提高访客价值其实是另一种前端的方法。简单的说就是在现有访客数量不变的情况下，提高单个访客的价值。进而提高网站的总收益。

提高访客价值又分为两种情况：

1选择高质量的流量导入渠道来提高流量的价值。

访客价值低可能有多种原因，其中一种原因就是访客的属性与网站的属性不一致。比如销售汽车的网站导入的访客是学生。这就需要调整流量导入的渠道。而如何判断每个流量导入渠道的质量就需要后端漏斗图的配合。

2提高现有访客的价值。

这种方法是指提高现有访客对网站的价值。让本来只想买一件商品的访客购买三件商品。这在营销中有很多中方法。最常见的是在业务流程环境中（漏斗中）。比如，在卓越网站点击购买按钮，进入购买流程后会出现一个推荐页面，显示购买了此书的用户也购买了某某图书。这种被叫做推荐营销，或触点营销的方式就是对业务流程的一种优化。通过优化来提高现有访客的价值。