什么是网站分析的KPI

KPI是关键业绩指标 (Key Performance Indication) 的缩写.它将目标分解为几个关键的指标,并通过管理和考核这几个关键指标来有效的促进目标完成.

网站分析的KPI也是如此.它将整个网站的目标分解为几个层次的关键指标,并对每个层次的各个关键指标进行管理和优化,最终完成网站的整体目标.

看上去网站分析的KPI和传统的KPI好像并没有太大区别,但实际情况却并不一样.网站分析的KPI对于整个网站分析来说更加重要,它决定了你所有工作的价值. 为什么这么说呢?网站分析的KPI又有什么作用呢?请继续往下看.

KPI在网站分析中的作用

KPI在网站分析中有什么作用? 可能没有任何作用,也可能直接影响整个网站分析的价值.为什么这么说呢? 先来看两种不同的情况.

情况1: 当你拿到一个网站时,和网站的负责人沟通网站的目标和需求,然后你登录到网站上熟悉结构和功能,随后开始在网站的页面中实施追踪代码,这里包括默认的追踪代码和各种可能的自定义代码,用于满足网站负责人的不同需求.几天后,网站分析工具追踪到了网站方方面面的大量数据.我们将这些数据转化为有意义的信息,并和我们的建议一起写进网站分析报告中,交给网站的负责人.这里通常有两种情况,第一种情况网站负责人认可这个报告,并开始按照你的建议进行优化和测试.第二种情况网站的负责人比较有想法,并且对数字很敏感.他会提出一些假设来质疑你的报告和数据,这时你可能需要重新进行分析或收集更多的数据来验证和驳斥这些假设.

情况2:在你拿到一个网站时,和网站的负责人沟通并确认网站的目标,而不是他的需求.然后你登录到网站上熟悉结构和功能,并将网站的目标转化为可以度量的目标指标,将这个指标分解为几个足以对目标指标产生影响的关键指标.按照计算关键指标所需要的数据在网站的页面和不同的功能中实施自定义追踪代码.几天后,网站分析工具追踪到了网站方方面面的大量数据和你之前自定义的数据.计算出关键指标,并对关键指标的表现进行分析,将分析结果和和解决方案和建议一起写进网站分析报告中,交给网站的负责人.这里通常有两种情况,第一种情况网站的负责人认可这个报告,并按照你的建议进行优化和测试,第二种情况网站的负责人比较有想法,并且对数字很敏感,他会提出一些假设来质疑你的报告,这时,你可能要看下这些假设是否与目标指标相关,是否足以对目标指标造成影响.如果是的话,将这些假设度量为可衡量的关键指标,并优化你的分析报告,如果不是,那么直接忽略掉它们.

在上面的情况1中,KPI是经过度量后的网站负责人的需求.这类是KPI非常常见,甚至在某些高端的网站工具厂商提供的咨询报告中也是这样来做的,但其实这类KPI在网站分析中的作用微乎其微.这类KPI共同的特征是,数据零散,没有层级,大部分是原始数据,无法获得有效的洞察,无法和网站目标或业务紧密结合.

在上面的情况2中,KPI是经过度量和逐层分解的网站目标.所有的指标以目标为中心逐层展开.每个KPI的表现和变化都足以对网站的目标产生影响.这类KPI共同的特征是,所有指标以网站目标为基础,有清晰的层级,决不会出现原始数据,可以产生行动,所有变化与网站目标或业务息息相关.

现在再来回答KPI在网站分析中的作用:在网站分析中,数据像广阔的海洋,细分是我们的船和桨,网站目标是大海的彼岸,而KPI就是灯塔和我们的罗盘.它帮助我们快速并且准确的到达目标的彼岸.如果没有KPI,我们很可能会迷失在数据的海洋中.

网站分析KPI的5个标准

KPI在网站分析中有重要的作用,并不是因为它的形式,而是因为每一个有价值KPI中都包含有数据的背景,变化趋势,可以产生的行动和负责人等等的信息.所以,在创建每一个KPI时,都必须符合下面的几个标准.

1 KPI必须是一个比率,百分比或平均数.而不应该是原始数据.
KPI不应该是一个原始数据,因为一个原始数据不包含任何的背景信息,只通过原始数据很难发现数据的变化和趋势方面的信息,所以,KPI必须是一个比率,百分比或平均数.

2 KPI中一定包含个性化的指标,而不仅仅是网站分析工具提供的指标.
在我们创建的KPI中,一定会包含一部分个性化的指标,这些个性化指标是指在网站分析工具中不提供的那些指标.因为每个网站的类型,结构和目标都是不一样的,即使是同一行业的网站也是如此.所以,为了更准确的记录网站中的变化,就必须要有自定义的个性化指标作为KPI.

3 KPI针对不同的使用者要有不同的层级.
KPI并不局限于网站的管理者中,而是需要让网站中的每个人都了解自己的工作与网站目标之间的关系,所以针对不同的使用者,要制定不同层级的KPI,给网站管理者的可能是战略级的KPI,因为他们只关注网站的整体表现和目标达成率就可以了,而给不同部门的就需要是战术级的KPI,他们更关注对工作有具体指导的指标.

4 KPI一定要有清晰的定义和边界.
为了让网站中的所有人都清楚的了解KPI的作用和所管理的工作,每个KPI都要有一个清晰的定义和计算方法.并且还应该有一个清晰的边界,哪些工作会影响哪些KPI的变化等等.

5 KPI的变化一定可以驱动某个具体的行动.
制定网站分析的KPI不只是用来给管理者看的,而是用来对网站的目标进行分析和优化的.所以,在创建网站分析KPI时,必须保证当每一个KPI发送变化时,都至少有一个对应的行动.说实话,要做到这一点并不容易,但没有行动的KPI同样也是没有价值的KPI.

以上是创建网站分析KPI时必须要满足的5个标准,如果你创建的KPI还不能完全满足这些标准,就必须重新来过.否则可能导致你的整个分析结果没有价值.这里有必要再重复一遍,有价值的KPI对网站分析的成败至关重要.

创建KPI之前的准备工作

在了解了KPI在网站分析中的作用和创建标准后,我们现在开始创建自己的网站分析KPI.前面说过,KPI是对网站目标的度量和分解,那么,在创建前就必须要清楚的知道网站的目标是什么,这也是创建KPI之前必要的准备工作.

网站的目标是什么?这个答案多半我们都可以猜到,但未必准确.所以,为了避免产生拍脑袋的目标.我们需要与网站的负责人,创始人和其他利益相关者讨论并确定网站的目标是什么.而通常网站的目标应该来自这个网站的商业目标和具体的策略.

网站的商业目标是指网站存在的目的及价值.就是说这个网站为何而存在,你为什么要创建这个网站,它是做什么用的?能为你带来哪些利益? 而策略就是指为了达到这个商业目标,都需要进行哪些具体的工作.例如,对于一个汽车销售公司的网站来说,商业目标就是通过网站产生销售线索,最终产生更多的利润.与这个目标相对应的策略就是吸引潜在客户来网站,浏览不同车型的详细信息,并且与销售人员通过电话进行进一步的联系.在了解了这个网站的商业目标和策略后,我们可以确定,”来自网站的咨询电话数量”是网站的目标.

创建有效的网站分析KPI

确定网站目标后,我们开始创建KPI.通常,我们会先将网站的目标量化,然后找出所有影响目标指标的因素,并从中挑选出最重要的几个指标,然后创建第一级的KPI.第二级的KPI始终以上一级为目标.每创建完一个KPI后,都会用前面的五个标准进行检验.这是一个痛苦的过程,没有其他的捷径.但有两条秘籍非常有用. 1 所有的指标都必须从目网站目标出发. 2 暂时不要考虑任何的网站分析工具.

下面举个例子,说明哪些是有价值的KPI,而哪些不是.

在前面的例子中,销售汽车的网站中,所有的销售电话都显示在不同汽车的详细信息页面中,而网站的目标是”来自网站的咨询电话数量”.按照这个目标分解后,发现影响影响电话数量的指标是浏览过汽车详细信息页的访问次数.于是,我们创建了一个KPI:访问来电率.那么,访问来电率是一个有价值的KPI么?让我们按照前面的5个标准检查一下.

1 KPI必须是一个比率,百分比或平均数.而不应该是原始数据.
访问来电率是一个比率,而不是一个原始数据.

2 KPI中一定包含个性化的指标,而不仅仅是网站分析工具提供的指标.
访问来电率是一个网站中个性化的指标.

3 KPI针对不同的使用者要有不同的层级.
访问来电率是一个一级指标,它影响了来电量的多少.

4 KPI一定要有清晰的定义和边界.
访问来电来率=来电数量/访问数量,

5 KPI的变化一定可以驱动某个具体行动.
当访问来电率降低时,我们可以做什么呢?可能是访问质量降低了导致来电量降低,也可能是访问了汽车详细页的访问者没有打电话么?又或者是访问量没有变化,而大部分访问者浏览了更少的页面? 这里出了一些问题,我们无法根据这个KPI的变化马上采取行动,因为我们不知道问题出在哪里.

无法采取行动的KPI不是一个有价值的KPI,即使它看起来再完美也是一样.所以,访问来电率这个KPI是没有价值的.正确的KPI应该是:汽车详细信息页面浏览量来电率.这个KPI最直接的影响了网站来电量的多少.而浏览过汽车详细信息页的访问次数应该是页面浏览量的下一级影响因素.

再次检查你的网站分析KPI

检查KPI的价值永远都是非常有必要的,无论检查多少次,因为KPI的价值直接影响了网站分析结果的价值.当你创建完所有的KPI后,还需要对他们再此从网站的目标,KPI的5个标准,两方面进行检查.

从网站目标的角度检查KPI
每一个KPI都和网站的目标相关?是否遗漏了其他影响网站目标的因素?

使用5个标准检查KPI
将每个KPI变化后可以采取的行动都写出来,检查是否有重复的内容存在?

以KPI为核心的网站分析

在创建了有价值的网站分析KPI体系后,我们就可以开始具体的分析工作了,但所有的工作都需要以KPI为核心来进行.这样可以保证我们所有的数据,细分和工作都是与完成网站目标有紧密关联的.以KPI为核心的工作流程大概是这样的.

1 按照KPI对数据的需求实施网站追踪代码,获得网站的关键指标.
2 汇总网站分析KPI指标,对产生变化的指标进行细分,找出原因.
3 使用KPI创建网站分析报告,并标明产生变化的指标及原因.
4 通知该KPI的部门及负责人,采取行动.

一些纠结问题的答案

对于一个网站,我们该关注哪些指标?
我们要关注所有与网站目标相关的指标,如果你有一套有价值的KPI,那么就要关注这些KPI的变化.

如何避免迷失在网站分析数据的海洋中?
我们在数据的海洋中拥有一个”灯塔”.所以可以顺利的到达目标的彼岸.

网站分析要从哪里入手?
网站分析从网站的目标入手,从KPI入手.

网站分析都要分析哪些内容?
网站分析要分析所有KPI变化的原因.

网站分析工具的价值体现在哪里?
网站分析KPI大部分都是个性化的指标,能满足这些个性需求就是网站分析工具的价值所在.同时,良好的易用性,强大的细分功能和自定义功能也是网站分析工具的价值,他减少了网站分析人员的时间和工作量,同时也间接的支持了网站目标的完成.

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